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大数据与RTB:开启互联网广告新时代

行业动态2014-04-01

http://www.enet.com.cn/enews/ 2014年04月01日13:55 来源:eNet硅谷动力 作者:波成

  【文章摘要】互联网广告产业正在面临的变革,由大数据技术引领,借RTB体系建构,改变着企业主,也改变着广告服务方、改变着广告受众。


  互联网广告产业正在面临的变革,这一变革过程由大数据技术引领,借RTB体系建构,改变着企业主,也改变着广告服务商、改变着广告受众。

  从历史发展来看,中国互联网广告经历了三个阶段:单项传播时代,基于媒体的营销时代,基于受众的精准营销时代。在单向传播时代,能做的仅仅是单向的展示和发布;在媒体营销时代,互联网广告被包装成了一种新的传播形式,与媒体内容进行融合,并在不断丰富中;而未来基于受众的精准营销广告,将能够实时分析广告受众,获得个性化的设计。

  在各种形式的精准广告中,大数据与RTB的结合,让精准营销这一产业的形式和业务流程更加固定和规范,比之于以往的内容定向、基于人群的定向,往往带有不确切性,营销的效果无法得以准确的量化分析,大数据对受众、广告主、媒体的信息及广告数据具有高准确度分析能力,RTB具有科学的广告流程体系,二者所依赖云计算,按需付费、功能自组的特性,则进一步降低了业务链条中的运营成本,提高企业广告的投放效率和购买概率。

  RTB:让大数据云广告得以落地可以说,当RTB成为各大行业广泛接受的互联网广告体系之后,大数据的营销价值才得有落地的机会。大数据营销,是互联网营销的一个可观的子集,它利用海量的数据、丰富的内容,寻找客户所需要的规律,让受众在广告投放方眼中成为透明。大数据的分类维度,也比以往的数据形式更加丰富和多元,它不给数据种类设置限制,唯一的限制只是人的需求和思维,让受众与产品推广方式之间的匹配更加无缝、贴合,锁定用户也成为可能。

  RTB广告的目标,就是促使用户购买。随着数据标准的逐步明确、数据商用的逐渐广泛,让广告自动去发现最合适的受众,将不会是梦想。到时候,广告的终极目的将成为现实:即每条广告只投放给对它感兴趣的受众,每个人只看到他感兴趣的广告。

  广告:从“以物为标的”到“以人为根本”

  对于广告来说,积累数据是必备的调研过程。但是,以往的企业广告部或者广告公司要推出某款广告之前,所关注的调查重点,只是多从产品的角度去积累数据,根据数据分析的结果,考虑投放的区域、市场或受众,一厢情愿地去想象广告的效果,往往最终造成石沉大海的无效投放;而新的RTB广告形式,则是从受众的行为出发,通过大数据的技术分析受众的各种行为,尽管在传统广告看来与广告本身无关,但是就是这些细枝末节的收集和分析,RTB做到了广告方向上的更加精准,让广告成为投放者和用户之间的“你情我愿”,提高广告的落地兑现效率。

  在RTB系统之中,首先需要通过电脑浏览器Cookie来收集用户数据,以不侵犯隐私的方式,获取受众的基础信息(如在哪里上网、何时上网、受众性别等)、浏览行为(看过什么网页)、广告交互行为(是否有点击过广告等),从而按这些信息把受众进行分类。这是目前来说,既又保护了用户隐私(个人信息不会被记录、而且用户可以随时删除Cookie),也是国际通行的基本收集数据途径。

  有了这些数据,营销主就可以按每个Cookie背后的人,来传播他们的广告。这就牵涉到另外两个问题:1)如何在目标受众下次浏览的时候抓住他们,把广告给他们看到?2)能否按不同的细分市场,让不同细分人群看到不同的广告,从而增加营销的投资回报率?(Return on Investment,ROI),这就进入了RTB系统的下一阶段:实时竞价及目标购买。

大数据与RTB:开启互联网广告新时代

  RTB实时竞价,实现了从传统广告位置购买到“目标人群”购买的巨大改变,从而实现广告投放的规模化和高效。不同于传统广告网络依赖媒体传递、媒体刊例定价、预先购买位置、通过流量计费的特点,RTB的广告形式,变成了以受众为基础传递广告,依赖大数据分析、实时自动竞价、为“目标人群”购买、按效果付费。传统广告以及传统广告投放模式,正在走向衰落,而新兴的RTB的广告投放技术和交易方式正在被越来越多的中国广告主开始接受。在这个体系中,形成了以DSP(需求方平台)、ADExchange(广告交易平台)、SSP(供应方平台)、DMP(数据营销平台)等行业系统平台,建构了完全不同于传统的广告展示、生产及发布体系。

  从根本上看,RTB广告的核心理念,已经从“以物为标的”转向“以人为根本”,借助大数据的分析,广告的制造流程,从推出一款广告去满足多数人,进化到根据一个人的性情去设计广告,这是最接近“以人为本”的广告体系,这是互联网思维在广告领域的内化和深入。

  RTB广告效果:强于传统上百倍据美国数字广告技术提供商对2013年北美数字广告市场调查结果显示,目前该区域70%的广告购买都已经由传统方式转向新的RTB广告模式投放,而采用大数据购买的广告主中有77%的都计划在未来12个月内投入更多预算。数据显示,在美国,RTB广告近5年的复合年均增长率为70.5%。Google认为展示广告的市场规模将从现在的200亿美金扩张到2015年的500亿美金,其中50%以上的展示广告将通过RTB模式完成。相关数据显示,截止2015年,全球基于RTB的展示型广告数额将呈现爆发性的增长——在美国将达到71%。

  从国内来看,中国RTB产业链也悄然成型。进入2013年,随着腾讯、新浪各自广告交易平台的推出,包括百度在内的国内互联网巨头都在积极进入RTB领域,中国RTB行业将酝酿一轮爆发式增长。

  中国RTB产业正在发展壮大。根据艾瑞数据显示,2013年中国网络广告市场规模已经达到1100亿元,同比增长46.1%,未来整个RTB和DSP市场将远高于其他互联网营销形式的增长,网络营销正在从流量购买时代向人群购买时代转变。在大数据的资源和技术驱动下,中国RTB广告的前景未来将不可限量。

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