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滴滴打车程维:产品要先被骂一骂才能跑起来

行业动态2015-03-23

3月21日下午,当程维来到位于中关村的小饭桌创业课堂时,这里已经挤满了几百名闻讯而来的创业者,他们年轻的脸上闪烁着兴奋的光,想要目睹这位中国互联网最大出行平台的传奇缔造者。程维至今没有驾照,出门总是坐车,连他自己也没有想到,因为2012年他总是打不上车而创建的滴滴打车,会经历中国互联网史上最波澜壮阔的起伏,成为今天日订单数百万、估值近百亿美金的O2O巨头。

因为程维的到来,小饭桌创业课堂现场爆棚。程维分享了滴滴打车近三年来快速成长的种种历程。以下是访谈的完整版,饭桌君倾情奉献给桌友们!

·采访人:李晶 小饭桌CEO

(曾经在华兴资本帮助滴滴打车完成C轮融资)

·受访者:程维  滴滴打车董事长

小饭桌:从阿里出来之后,滴滴打车应该不是你规划的第一个创业方向,最后为什么选择切入出行的O2O市场?

程维:当时模糊地觉得这个市场有机会,那时候经常打不到车,自己最直接的体验决定了这件事。但是我向周围朋友咨询时,大家都说不靠谱。现在回想起来,只有这个行业不成熟的时候进去,才有机会站稳。淘宝最开始一样没有信用体系,但是三五年后,淘宝就起来了,其他的同类创业公司也就没有机会了,所以打车也一样。很多时候,创业的第一关就是你在有创业想法的时候被人否定时,你是否放弃。

小饭桌:滴滴打车在创业早期遇到的最大的困难是什么?是如何解决的?

程维:创业很少有最大的困难,10年前可能是核心竞争力决定输赢,现在则是比短板,所有的方面都需要考虑及格线。    

滴滴早期创业的时候,我把它分成司机端和乘客端,线下团队主要找到司机,线上则选择了一个外包团队来做产品,两个月开发时间后发现产品根本没法用。今天来看,创业就是会为你不了解的领域付出代价。    

比产品更可怕的是线下的运营,我是从做线下业务出身的,当时了解北京有6、7万辆出租车,于是定了目标,要求团队在两个月之内找到1000个出租车司机。可是一开始大概过了40天,连一家出租车公司都没有签下合作。在快要放弃的时候,找到了北京一家很小的出租车公司,签下了第一个合作。之后团队就靠着着第一个合作合同,陆陆续续签下了几家出租车公司。其实后来才明白,滴滴打车在做线下的资源整合时,不应该找出租车公司,而是应该签出租车司机,所以这些过程都是试错来的。

当我们签了一批司机后,最怕就是没有乘客,于是线上的压力就来了,所以平衡很重要。后来开发了一定线下市场,就开始反思我们在其他地方是否有短板。线上的同事们觉得技术团队外包不靠谱,我们就想找靠谱的技术合伙人。我跟以前的同事联系,恳求他们推荐靠谱的技术大牛,也谈过很多技术人员,都被拒绝了。但是努力到无能为力时,老天爷总会开一扇窗。一个微信上偶然认识的猎头给我介绍了一个人,就是我们现在的CTO张博。见面后聊了半个小时,我马上确定了他,从来没有想过有一天会跟一个男人有了一种前所未有的感觉。当你找到那个对的人的时候,一切都会迎刃而解的!他来的时候,产品还并不完善,但是我们也要硬着头皮上线,演示的时候还有很多纰漏,每次我们都心惊胆战,下单了手机客户端却不一定会响。当时真是两个手机放兜里,哪个响了算哪个。给一个产品经理看我们的产品,得到的答案是“垃圾”,他说他是不会使用需要注册的互联网产品,根据他的建议我们也做了相应的调整。产品刚开始要被骂一骂,才能跑起来。    

最痛苦的是司机端,流量耗太多,产品达不到用户标准,但只能咬牙往前跑。所以开始了第一次补贴,给每个司机办了50块钱的流量包。刚开始的时,500位注册司机只有16个人上线。当时没有订单,就找人去打车,招了兼职同学,每天给他400块钱,让他全北京打车,让这些司机感应到用户的信息。那个同学后来回来的时候说他很痛苦,他表示普通人很难理解一天在北京要打100公里车的人,他当时出发的时候用滴滴叫了个车,后来回来的时候,发现附近还是这个司机,就很纠结要不要上车,担心司机发现自己是托。    

这个时候新的状况又出现了!出来了竞争对手。早期我在支付宝负责团购,后来转向B2C,一开始觉得电商竞争很激烈,后来变成团购很激烈,万万没想到打车软件会比这些都激烈,时间更短,对于团队的要求也更高。15年前创业者凤毛麟角,现在却涌现出大批的创业者,创业门槛降低了,但每年中国上市的公司还是很少的。一开始没有意识到我们做这个方向的竞争会这么激烈——当时有个竞争对手,拿到了几百万美金的融资,那时他们和机场合作,机场还专门划分了区域为这家公司的司机们提供位置。没办法我们只能联系到西客站合作,4000元一个月,由于西客站不存在蓄车池,司机一直在动,所以给推广和软件安装带来了极大的难度。所以我们制定了个1分钟内完成推广的流程,让我们的同事穿工服,迅速问司机手机是不是诺基亚的,只要不是诺基亚的就可以判断基本为智能机了,因为司机是不分智能机的,然后装个小程序,拍一张司机的准驾证,作为记录,帮他注册,简介滴滴后塞宣传单,一气呵成。    

当然最难的还是执行,冬天的时候很冷,员工们都轮流发烧,当时定了目标,一个冬天拉1万个司机,结果真的实现了。没有什么不可能,在最艰苦的环境里,只要你肯想,就是行的。    

再接下来的竞争对手变得异常的多。我们总结了市场打法,有几个关键点:1、低门槛——注册用户的使用成本要尽可能低;2、需求点要准——很多同类型公司免费给司机提供硬件支持,但其实司机要的是订单,即使给他们提供了硬件,他们没有订单,也会装其他的应用。确定核心价值是关键所在;3、执行速度要快——每家团队会逐渐成型出一些打法,所以谁走在最前面,这个时候变得很重要;4、业务变资本——早期创业找不到投资,后期却能遇到很多VC,所以必须到自己的那个点,要想清楚自己做的。现在的创业是钱不值钱的大环境里,大家在资本驱动下可以弥补自己的短板,要认清对手的打法。   

后来滴滴打车有了自己的优势,开始面对全国布局。在这里我给小饭桌的创业者提示,产品之初最多到1-2个城市里把打法熟练再复制到其他城市。专车的服务也是从一个城市开始,再横向复制。在全国的扩张里要在第一步赢,抢占市场。   

关于团队,打造一个梦幻团队是CEO最重要的事情,团队几乎反映了你的水准,把精力放在找什么样的人,业务会越来越大。打动人才的关键是给予梦想,要用这些打动不光是资本。要不断让自己的团队越来越强大。滴滴打车内部有一句话,业务都是假的,只有团队才是真的。    

作为创业者要敢想,你要有梦想,万一实现了呢?当时柳青高盛的工资是400万美元后来放弃了来到这边,工资缩水95%以上。那个她的态度还不是很明确。我突然就决定带着核心团队去西藏自驾行,当时去西藏的时候环境很恶劣,开车的过程很曲折,来到了黑马河的一个小宾馆,在路上发生了很多事情,大家在整个旅程中放下了很多杂念,也找到了前进的方向。所以团队沟通是很重要的融合过程。

要用心才能做到极致,要磨合,团队的管理层人员经常封闭拉练,让他们了解一切的错都是管理人员的错。而我们对滴滴员工的要求就是:独立思考,做到极致,拥抱变化。    

创业是没有尽头的路,作为船长,要一直将船开下去。人在绝望的时候,要有信念。有无数的船队出发,但只有他成功了,这就是无敌的信念。

小饭桌:滴滴打车是现在没上市的公司中是融资轮数和额度最高的公司,希望给小饭桌创业课堂的同学们一些融资的建议。

程维:希望大家找到真正有经验的投资人,最好不要拿朋友或者开矿的人的钱。这个阶段犯错成本很高。天使到A轮,要接受产品的考验和运营等考验,要验证商业模式,一般没有验证成功是不会有人投的,所以要忘掉投资人激励的话,一定要看到现实的钱,不能看承诺。如果第一次谈完后,第二次不到签Term,后续不打款,都是扯淡。    

市场没有突破的时候,A轮不要见人。遇到有见识的投资人,要与他们多交流。投资人其实很敏感的,但是创业者要对自己的产品有信心。好的投资人问的都是关键问题,有一些必要流程都会跟你沟通。要拿到至少两个term,再来谈条件。谈判的过程中,要对于条款有明确的认识,不要心疼钱,一定要有专业的人对这方面有很清楚的了解。A/B轮找一些FA都很值得。

小饭桌同学现场提问:社会的推进发展速度很快,如果你作为投资人的话,看好的方向是什么?标准又是什么?

程维:现在搜索、社交和电商有巨头在做,我个人比较看好细分市场,同时看好互联网还没有瞄准的方向,政策上的改变也会有新的市场需求,就是所谓的政策红利。所以现在互联网红利和制度红利还没有普及的行业都会是需求点。但是只要你进入了,就必须要做到极致。

小饭桌同学现场提问:我们是一家做消费金融的公司,在线下商户拓展时有一些困惑,请问如何迅速打开市场局面?以及如何解决转化率低的问题。

程维:马云说过,开放、分享、负责人,这是平台业务的规律。所以就要做低门槛,要打通信息流,淘宝的卖家不是拉来的,而是卖家拉卖家,要形成内部分享经验,要建立规则,筛选卖家,要有激励体系,优胜劣汰。淘宝模型中低门槛,没有BD,考的就是经验分享。负责人根据好评数来判断,可以获得更多的流量。这些是平台的根基。    

推广市场要考虑节奏。CEO就像一个导演,要了解不同阶段的任务,定剧本就是三个模式的思考,产品要打磨好,有一个未被满足的需求或者可以被更好满足的需求,要知道需求的痛点,供应商的服务等。想清楚什么样的用户群体,并且进行小规模实验,快速了解反馈结果。其实很多时候的需求都是伪需求。所以这时候大家就不能过快扩张。    

第一个阶段产品的市场验证,第二个阶段是营销,了解市场上用的产品的情况,感受不同产品的不同体验。对于O2O方向,线下往线上带流量很重要。本地化的推荐很重要,营销的本质也就是找到人群和卖点,单位时间推广更多的人,我们一般都有30个渠道,做对比和做调整。有了用户才需要运营。产品驱动的公司往往是最好的公司,如苹果和微信。toC时代就是产品为王。    

小饭桌同学现场提问:我看到滴滴和另外一家出行公司的区别是,另一家公司的关于用户的反馈选项都是正面的,但是滴滴打车则是负面的。请问滴滴的地推还在做吗?请教如何做客户的反馈,根据这个反馈如何进行自己的产品调整,调整的比例能占多少?

程维:目前还有不完善。用户一般不一定会做这个反馈,根据淘宝的规则,一般用户只有不好才会反馈,所以觉得既然好就不必反馈了,那就只反馈觉得不好的吧。欢迎大家能够及时反馈自己的想法,后续还是会在用户体验做改变。

地推是公司的脚,一个人健不健康要看脚,O2O很少看产品,要锤炼这方面的能力,如果你没有干过线下,很难去掌握这些线下经营的规律。一般情况下如果合伙人都是线上的,一定要找线下来做合伙人。线下团队的拓展要重管人,不是管事儿。

采访后记:    

当初创建滴滴时,程维见过几十家投资人,几乎每家都不看好这个模式,程维处处碰壁,最无望的时候,他甚至想过要去股权众筹平台上筹钱来创业。后来遇到金沙江投资的朱啸虎,对方聊了半个多小时就决定投资他,程维都不敢相信,心里嘀咕着是不是遇到了骗子。企业最初的发展也让人崩溃,最先是产品技术外包导致bug频出,那段时间程维包里总是装着两个手机,哪个响起订单看哪个,有时候两台手机都黑屏。直到后来遇到张博,也就是滴滴沈阳手机APP开发现在的CTO,滴滴的产品技术才步入正轨。    

为了发展司机,起初滴滴打车沈阳手机APP开发走的是签约出租车公司路线,拼尽全力才签下几家小出租车公司,可是发现这条路错了,应该直接签司机。于是团队又掉头去发展司机,而司机们却以为滴滴是骗流量的,无奈之下只好送他们流量卡让他们有动力装上软件。有了司机后,就需要发展用户,最初滴滴沈阳手机APP开发团队里自己的人频繁在北京打车,就是为了产生订单让司机们感知到这个软件能带来生意。他们每天唯一的工作就是在北京打车来回上百公里,有一次一个“自己人”打车到城东后,下订单叫一辆车回城西,发现居然是同一个司机接单,这个“自己人”纠结了好久要不要上车,他担心司机认为他是托。    

市场环境也很险峻。同时期市场上有几家强劲的竞争对手,北京有摇摇招车,杭州有快的。有的竞争对手融了数百万美元,比滴滴沈阳手机APP开发拿到的钱更多。程维的团队每一步小心翼翼,不敢出差池。即便是做到了北京第一,往其他城市发展时,上海又杀出来大黄蜂,滴滴的团队几线作战,每一场竞争就像是生死线。“人在绝望的时候,要有信念。”程维始终这么认为,也正是因为在阿里B2B成为TOP Sales时练就的毅力,程维这个船长给了团队希望和正能量,每一场战斗都赢得艰险却很漂亮。  

滴滴打车的飞速发展堪称中国互联网界最激荡人心的商业案例——创业时的各种暗黑;和摇摇招车、快的、大黄蜂之间的厮杀;腾讯阿里两家巨头介入战争,而百度也曾经频频接触大黄蜂差点进入这个市场;大黄蜂被快的收购、摇摇招车黯然退出,最终滴滴和快的这对宿敌却联手泯恩仇……这一切,有市场上最顶级的资本介入,最顶级的互联网巨头参战,风口浪尖上的程维,在作战一线完成了企业的进化,自己也成长为百亿美金俱乐部的企业家。滴滴打车沈阳手机APP开发改变了我们的生活,而程维也由此具备了迈进千亿美金俱乐部的潜质。    

快速试错、全力以赴找人,这成为滴滴打车成长的两条主线。作为CEO,程维从创立滴滴时就将找高手视为企业的核心竞争力。柳青的加入让滴滴打车的团队再次上了一个更大的台阶。用沈阳手机APP开发滴滴打车天使投资人王刚的话说,是“天下的公主都让屌丝给办了”。    

在以前,提到柳青,大家会不由自主地说她是柳传志的女儿,当时她以400万美元的年薪在高盛身居要职,过着高大上的投行女生活,和创业公司几乎是在平行世界里。但是遇到程维后,柳青的人生轨迹发生了巨大的转变。程维用了最大的诚意来邀请柳青。在看出柳青还纠结时,程维拉上柳青和滴滴的高管团队一起自驾游去西藏,因为这一段状况百出的险途,大家异常团结彼此深谈了很多人生感悟,这也使得柳青放空一切,回来后毅然加入滴滴沈阳手机APP开发。她的工资缩水了95%以上,生活更加奔忙,精神上却更为充实。和投行里被日程表驱动的精确生活不同,在滴滴,每天有意想不到的新事物、新状况扑面而来。如今柳青每天在滴滴开会到晚上9点,回家和3个孩子聚1个多小时,10点半,滴滴的团队已经在柳青家的楼下等着她开会了。就是这样的创业状态,让柳青完成了从“柳传志的女儿”到柳青的个人标签的转换。从这个意义沈阳手机APP开发上来说,柳青成就了滴滴的更大高度,而滴滴也成就了柳青。   

“打造一个梦幻团队是CEO最重要的事情。”程维说。在滴滴打车内部有一句话,业务都是假的,只有团队才是真的。就是这样的梦幻团队,让程维在创业这条没有尽头的路上充满信念,步履坚实。

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